تبلیغات بازرگانی همواره در کنار موافقت‌ها با مخالفت‌های زیادی، به‌ویژه از نگاه فرهنگی، روبه‌رو بوده است. با این حال، واقعیتی است که از گذشته‌های دور خود را بر ما تحمیل کرده است. با در نظر گرفتن این واقعیت و آثار عمیق و همه جانبه‌ای که تبلیغات بازرگانی بر جامعه و افراد باقی می‌گذارد، قانونمند کردن آن به دغدغه‌ای ملی و بین‌المللی تبدیل شده است.

چکیده:

تبلیغات بازرگانی همواره در کنار موافقت‌ها با مخالفت‌های زیادی، به‌ویژه از نگاه فرهنگی، روبه‌رو بوده است. با این حال، واقعیتی است که از گذشته‌های دور خود را بر ما تحمیل کرده است. با در نظر گرفتن این واقعیت و آثار عمیق و همه جانبه‌ای که تبلیغات بازرگانی بر جامعه و افراد باقی می‌گذارد، قانونمند کردن آن به دغدغه‌ای ملی و بین‌المللی تبدیل شده است.

اکنون هم در نظام جهانی و هم در حقوق داخلی کشورها، آزادی انتشار پیام‌های تبلیغاتی به عنوان یک اصل پذیرفته شده و البته تلاش شده است تا با تبیین محدودیت‌ها و استثنائات از عوارض منفی آن جلوگیری شود.

بررسی سابقه این تلاش‌ها در حقوق بین‌الملل و در حقوق ایران موضوع دو گفتار جداگانه در این مقاله است. در گفتار سوم به بررسی موضوع از دیدگاه منابع فقهی و حقوقی اسلام پرداخته خواهد شد. این سه نظام حقوقی اختلافی در پذیرش اصل قاعده ندارند و تنها باید به شناخت مصادیق محدودیت‌ها و استثنائات اقدام کرد.

مقدمه: تبلیغات بازرگانی از مخالفت‌ها تا اصل آزادی

تبلیغات بازرگانی، حتی به مفهوم جدید آن، پدیده‌ای با قدمت و عمر طولانی است و عجیب اینکه به موازات افزایش حجم و تنوع و نیز اندازة نفوذ و تأثیر آن، بر شمار مخالفان تبلیغات بازرگانی هم افزوده شده است.

مخالفان که بیشتر دغدغه و خاستگاه فرهنگی دارند، می‌گویند که تبلیغات تجاری تأثیری ناخودآگاه و آهسته، اما عمیق، بر باورها، عادت‌ها، آرزوها و آداب و رسوم شهروندان باقی می‌گذارد. تبلیغات مردم را تنوع طلب، جویای رفاه و مصرف‌گرا می‌کند. با ورود کالاهای جدید، به‌ویژه خارجی، نوع زندگی و مطالبات مردم تغییر می‌کند و رؤیاها و اهداف آنان عوض می‌شود. چنانکه نویسنده‌ای به نام نورمن‌ داگلاس گفته است: «شما می‌توانید ایدئال‌های هر ملتی را به وسیله تبلیغاتشان بیان کنید.»1

واتسون و هیل نیز در ”فرهنگ مطالعات ارتباطی و رسانه‌ای“ ذیل مدخل تبلیغات، گفته‌اند: «اگر تبلیغات، منحصر به فروش محصولات و کالاها باشد، انتقادهای زیادی را موجب نمی‌شود، اما واقعیت این است که تبلیغات، فروش تصورات، رؤیاها و شیوه‌های آرمانی زندگی را نیز در بر می‌گیرد.»2 و دقیقاً به همین دلیل است که قدرت‌های بزرگ سیاسی و اقتصادی تلاش می‌کنند تا از طریق تبلیغات، عادت‌ها و رفتارهای ملت‌ها را، آن‌گونه که می‌خواهند، دگرگون سازند و به‌طور نامحسوس فرهنگ خود را برآنان تحمیل کنند.

منتقدان فرهنگی معتقدند هدف تبلیغات بازرگانی بیشتر به‌سوی ایجاد میل و علاقه‌ای گرایش دارد که قبل از آن وجود نداشته است. آنان بر این باورند که تبلیغات تجاری صرفاً به دنبال ایجاد آگاهی در مخاطب نیست، بلکه در عصرحاضر منجر به ایجاد شور و اشتیاقی در مخاطب می‌شود که تنها با خرید کالا یا خدمت تبلیغ‌شده فرو می‌نشیند و این قطعاً می‌توان خطرناک باشد.3

این گفته علاوه بر جامعه، بدون تردید دربارة افراد هم صادق است. اگر «این پدیده امروز برمناسبات و رفتارهای اجتماعی و فرهنگی مردم از قبیل انتخاب مسکن، خوراک، پوشاک، وسایل زندگی و در ابعاد کلان‌تر، ساختار تولید و توزیع اثرمی‌گذارد.»، 4 به آن دلیل است که در مرحله‌ای مقدم برآن، شخصیت فکری و هویت ذهنی شهروندان تحت‌تأثیر قرار گرفته است. واقعیت، مذکورِ همان انتقاد اساسی متفکرانی است که تبلیغات را خالق ”طبیعت ثانوی“ انسان دانسته و نتیجه آن را ”بردگی فکری“ او معرفی کرده‌اند. برای مثال، «هربرت مارکوزه، فیلسوف آلمانی‌الاصل آمریکایی، نیز از جمله کسانی است که تبلیغات بازرگانی را با دیده‌ای به‌شدت انتقادی می‌نگرد. مارکوزه معتقد است که اقتصاد به اصطلاح مصرف در انسان، یک ”طبیعت ثانوی“ پدید آورده است که اورا بیش از پیش به شرایط سودجویانة حاکم بر جامعه وابسته می‌کند. احتیاج به دارا شدن، مصرف کردن، به کار انداختن و تعویض پیاپی انواع مختلف وسایل و دستگاه‌هایی که به انسان‌ها عرضه و یا حتی تحمیل می‌شود و احتیاج به استفاده از این وسایل، حتی خطر از دست دادن زندگی، همگی ناشی از همین طبیعت ثانوی است».5 مخالفان تبلیغات بازرگانی البته دلایل اقتصادی، اجتماعی و حتی سیاسی هم دارند6، اما بدون آنکه نیازمند داوری دربارة میزان درستی این دلایل باشیم، باید اعتراف کرد که بهرحال، تبلیغات بازرگانی واقعیتی است که خود را بر همة ما تحمیل کرده است. آثار عمیق این واقعیت بر عرصه‌های مختلف اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و سیاسی به معماران زندگی جمعی اجازة نادیده گرفتن آن را نمی‌دهد؛ به‌ویژه آنکه تبلیغات بازرگانی به یکی از اصلی‌ترین منابع مالی رسانه‌ها تبدیل شده و رقابت آنها را در جذب و انتشار پیام‌های تجاری برانگیخته است. هنگامی که پیدایش رسانه‌های نوین نظیر ماهواره و اینترنت و پخش فرامرزی و بدون ‌مانعِ آنان را هم در نظر بگیریم، انگیزه و دلایل نهضت قانونمند کردن تبلیغات بازرگانی صد چندان می‌شود.

از این رو، مدیران و طراحان زندگی مسالمت‌آمیز جمعی در سراسر جهان حرکتی پرشتاب را به سمت تدوین قوانین تبلیغات بازرگانی آغاز کرده اند. امروز شاهد آن هستیم که افزون بر قوانین ملی، تلاش‌های منطقه‌ای و جهانی برای پی‌ریزی نظام مطلوب برای این رشته خاص از علوم ارتباطات صورت می‌گیرد.

خلاصة آنچه این مقاله درصدد طرح آن است، گرایش عمومی حقوق به سوی پذیرش اصل آزادی تبلیغات بازرگانی و در همان حال تعیین محدودیت‌های آن است.

این مطلب به ترتیب از دیدگاه حقوق بین‌الملل، حقوق ایران و از دیدگاه فقه و حقوق اسلام بررسی خواهد شد.
1.گفتار نخست: حقوق بین‌الملل
2. گفتار دوم : حقوق ایران
3. گفتار سوم: در فقه و حقوق اسلام
4.پی‌نوشت ها‎
————————————————————————

1.گفتار نخست: حقوق بین‌الملل

بنیادی‌ترین اصل در حقوق بین‌الملل ارتباطات، اصل جریان آزادی اطلاعات و ارتباطات است. این اصل، علاوه بر اینکه در اسناد و متون معتبر جهانی صراحتاً پایه‌گذاری شده است، در عرف و رویه بین‌المللی نیز به عنوان قاعده ای مسلّم مورد قبول و عمل قرار گرفته است.

برای مثال، اعلامیه جهانی حقوق بشر (مصوب 10 دسامبر 1947 مجمع عمومی سازمان ملل متحد) در مادة 19 خود از این اصل به عنوان حق مشترک بشریت یاد یا دفاع می‌کند که بدون هیچ‌گونه تمایز از هر حیث، به‌ویژه نژاد، رنگ، جنس، زبان، مذهب و … باید به رسمیت شناخته شود.

طبق این ماده: «هرکس حق آزادی عقیده و بیان دارد و حق مزبور شامل آن است که از داشتن عقاید خود بیم و اضطرابی نداشته باشد و در کسب اطلاعات و افکار و در اخذ و انتشار آن به تمام وسایل ممکن و بدون ملاحظات مرزی آزاد باشد.»

چنانکه ملاحظه می‌شود آزادی گردش اطلاعات در این اعلامیة جهانی به صراحت مطرح شده و آزادی همه انسان‌ها در کسب اطلاعات و افکار و در اخذ و انتشار آن مورد تأکید قرار گرفته است. این اصل در بند2 ماده 19 میثاق بین‌المللی حقوق مدنی و سیاسی (مصوب 16 دسامبر1966 مجمع عمومی سازمان ملل متحد) نیز این گونه مورد توجه قرار گرفته است: «هرکس حق آزادی بیان دارد. این حق شامل آزادی تفحص، تحصیل و اشاعه اطلاعات و افکار از هر قبیل بدون توجه به سرحَدات، خواه به صورت شفاهی، خواه به صورت نوشته یا چاپ، به‌وسیله هنر یا به وسیلة دیگر به انتخاب خود است.»

در هر صورت اکنون نمی‌توان کشوری را نشان داد که اصولاً تبلیغات بازرگانی را ممنوع کرده باشد. همة کشورها، حتی اگر به هر دلیل مخالف این پدیده هم باشند، آن را به عنوان یک واقعیت پذیرفته و تنها کوشیده‌اند تا متناسب با فرهنگ و شرایط خاص خود، آن را محدود و قانونمند کنند.

اندک تأملی در عبارت‌های فوق نشان می‌دهد که از نظر اسناد بنیادین و پذیرفته شده حقوق بشر، یکی از ابتدایی‌ترین نیازهای انسان دسترسی به همه‌گونه اطلاعات و اخبار است؛ به نحوی‌که هیچ خدشه‌ای به حق جست‌وجو، انتخاب و انتشار وارد نشود.

با این‌حال، اصل یاد شده در هیچ‌یک از اسناد، متون یا نظریه‌پردازی‌ها بدون حد و مرز نیست و می‌تواند تابع محدودیت‌هایی باشد که برای رسانه‌ها الزام‌آور است.
برای مثال، اعلامیه جهانی حقوق بشر پس از بیان بنیادی‌ترین حقوق انسانی، در مواد پایانی خود به وجود محدودیت‌هایی برای ”رعایت مقتضیات صحیح اخلاقی و نظم‌عمومی و رفاه همگانی“ تصریح می کند.

میثاق بین‌المللی حقوق مدنی و سیاسی نیز پس از آنکه در بند 2 مادة 19، چنانکه دیدیم، اصل آزادی اطلاعات را بنیان می‌نهد، بلافاصله در بند 3 یادآوری می‌کند: «اعمال حقوق مذکور در بند 2 این ماده مستلزم حقوق و مسؤلیت‌های خاصی است و از این رو، ممکن است تابع محدودیت‌های معینی شود که در قانون تصریح شده و برای امور زیر ضرورت دارد:

الف. احترام به حقوق یا حیثیت دیگران،

ب. حفظ امنیت ملی یا نظم عمومی و سلامت یا اخلاق عمومی.

بنابراین نه تنها اعمال محدودیت‌های قانونی بر کار رسانه‌ها با مبانی حقوق ارتباطات بین‌الملل منافات ندارد، بلکه هر یک از رسانه‌ها نیز می‌توانند، یا باید، بنا براعتقادها، گرایش‌ها و آرمان‌هایی که دارند محدودیت‌هایی را برای خود در نظر بگیرند.7

از سوی دیگر ”تبلیغات بازرگانی“ نیز به‌عنوان مصداقی از اطلاع‌رسانی و تبادل پیام مشمول همین اصل کلی است و از این رو، ممانعت اصولی از انتشار پیام‌های تجاری به استناد نقض اصل جریان آزاد اطلاعات و ارتباطات، و حتی گاهی به‌عنوان نقض آزادی بیان، محکوم و مطرود گردیده است. البته تبلیغات به همین شکل باید از محدودیت‌های پیش‌بینی شده نیز پیروی کند. 8

2. 1. حق امتناع از ارائة خدمات

با توجه به پذیرش اصل آزادی تبلیغات بازرگانی و شناسایی آن به‌عنوان یکی از حقوق اساسی انسان‌ها، اینک نوبت به طرح این پرسش می‌رسد که آیا رسانه‌ها می‌توانند از پذیرش و پخش پیام‌های بازرگانی خودداری کنند یا چنین کاری به منزلة نقض آزادی بیان شهروندان است؟

به‌نظر می‌رسد برای یافتن پاسخ درست به سؤال مذکور باید میان رسانه‌های عمومی و خصوصی تفکیک قائل شد. رسانه‌های عمومی که از بودجة ملی استفاده می‌کنند، نمی‌توانند و نباید در ارائه خدمات به شهروندان تبعیض قائل شوند. برای مثال، هرگاه شبکة حمل‌و‌نقل دولتی امکان تبلیغ بر بدنة خودروهای جمعی و یا قطارهای شهری را برای برخی از اشخاص حقیقی یا حقوقی فراهم آورد، حق ندارد برخی دیگر از شهروندان را از این حق محروم گرداند؛ مگر آنکه اصل پیام مغایر با قانون و اخلاق عمومی باشد و یا مثلاً بخواهد پیام‌های سیاسی را در قالب تبلیغات تجاری مطرح نماید.

طبق مادة 7 اعلامیه جهانی حقوق بشر: «همه در برابر قانون مساوی هستند و حق دارند بدون تبعیض و بالسویه از حمایت قانون برخوردار شوند. همه حق دارند در مقابل هر تبعیضی که ناقض اعلامیه حاضر باشد و برعلیه هر تحریکی که برای چنین تبعیضی به عمل آید، به‌طور تساوی از حمایت قانون بهره‌مند شوند.»

اما رسانه‌هایی که در مالکیت خصوصی افراد است، چنین الزامی نداشته و در نقطه‌ای مقابل از ”حق امتناع از ارائه خدمات“9 برخوردارند. برای مثال «روزنامه‌ها و مجلات، عمومی محسوب نمی‌گردند. لذا می‌توانند سفارش‌دهندگان آگهی‌ها را خود برگزینند. مدیران آنها می‌توانند به برخی افراد یا آژانس‌های خبری روزنامه خود را نفروشند و یا خبرها و حوادث خاصی را پوشش ندهند و یا آراء و عقاید خاصی را تبلیغ نکنند.

اگر خانمی یک فنجان چای خوب به کسی بدهد و با ارائة شرح مبسوط آن خواستار درج خبر در نشریه‌ای گردد، سردبیر حق دارد با این استدلال که موضوع فوق فاقد ارزش خبری است از چاپ آن امتناع ورزد. این خانم به همان اندازه حق دارد روزنامه را به چاپ مطلبش وادار کند که یک فرد تاجر آگهی‌‌های تجاری خود را به چاپ می رساند.»10

بنابراین، از آنجایی که انتشار روزنامه یک فعالیت کاملاً خصوصی است، ناشر حق دارد هر آگهی‌ای را که دلش می‌خواهد چاپ کند و هر کدام را که نمی‌خواهد چاپ نکند، حال آنکه نهادها و ارگان‌های غیرانتفاعی نظیر حمل و نقل دولتی و یا انتشارات دولتی نمی‌‌ توانند از درج آگهی از هر نوعی سرباز زنند و از مجازات این کار در امان بمانند.

به عنوان مثال، پرونده سال 1967 را در نظر بگیرید که نام آن کسینجر و مقامات حمل و نقل شهری نیویورک است. منشأ این پرونده از جمعیت دانشجویان طرفدار جامعه دموکراتیک یا ”اس‌دی‌اس“ است، که در صدد بود امتیاز مقداری از سطوح دیواری در مترو زیرزمینی را بخرد تا بتواند پوسترهای مورد نظرش با موضوع ضدجنگ ویتنام را برآنها نصب کند. بر روی این پوسترها تصویر دخترکی دیده می‌شد که گفته می‌شد براثر بمب ناپالم دچار سوختگی شده است. درخواست اس‌دی‌اس از سوی یک آژانس تبلیغاتی که نمایندة مقامات ذیربط بود رد شد. اس‌دی‌اس هم شکایت خود را به یک دادگاه ایالتی ارائه کرد و مدعی شد که پوسترهایش موضوع حمایت اصلاحیه‌های یکم و چهاردهم قانون هستند که می‌گویند مقامات حمل و نقل دولتی موظف به قبول تمامی انواع آگهی هستند.

دادگاه به نفع اس‌دی‌اس رأی داد و به آژانس نمایندگی ابلاغ کرد که حق ندارد به دلخواه یک آگهی را بپذیرد و دیگری را نپذیرد. پوسترهای اس‌دی‌اس نه مستهجن‌اند و نه موهن، بلکه حاوی عقاید سیاسی‌‌اند. مقامات حمل و نقل نیز نمی‌توانند به این بهانه که این‌گونه پوسترها «تماماً بحث انگیزند» و می‌توانند مورد مخالفت عده پرشماری از مردم باشند از پذیرش پوسترها برای نصب امتناع ورزند. در عین حال و با اینکه دادگاه حق را به اس‌دی‌اس داد، اما در نهایت تصمیم را برعهده مقامات گذاشت تا بررسی کنند که اگر پوستری باعث بروز «یک خطر روشن و روزآمد» گردد یا «تهدیدی برای سلامت و ایمنی عمومی» به شمار آید بتواند فقط به استناد رأی یک دادگاه با حضور هیئت منصفه از نصب آن خودداری نماید.

در پروندة دیگری که به پرونده کالیفرنیا معروف است گروهی با عنوان ”زنان طرفدار صلح“ در سال 1964 بر آن شدند تا پلاکاردهایی را در اتوبوس‌های متعلق به شرکت حمل و نقل آلامدا ـ کنتراکاستا نصب کنند که بر روی آنها این‌طور نوشته بودند:

ژان اف کندی: «بشر باید به جنگ خاتمه دهد والاجنگ به بشریت خاتمه خواهد داد.»

به پرزینت جان سون بگویند: «با ویتنام مذاکره کن.»

آژانس تبلیغاتی خصوصی که نماینده مقامات حمل و نقل شهری بود، این پلاکاردها را نپذیرفت و اعلام کرد که «آگهی‌های سیاسی و آگهی‌هایی که به مسائل مورد مناقشه می‌پردازند مَردودند مگر آنکه مقامات حمل و نقل شهری آنها را تأیید کنند. آگهی‌هایی هم که مورد اعتراض این مقامات باشند برچیده خواهند شد.»
انجمن زنان طرفدار صلح در پاسخ گفت که این کار شما به معنای محروم ساختن انجمن از حق آزادی بیان است و دیگر اینکه حذف آگهی‌هایی که به جنگ‌های سیاسی ارتباط ندارند، عملاً یعنی انکار حق برابری در مقابل قانون. سرانجام انجمن پس از یک دوره دادگاه و دو دوره استیناف در دادگاه عالی کالیفرنیا برندة پرونده شد. رأی دادگاه بر این بود که آگهی مزبور مشمول اصلاحیه یکم قانون اساسی است. دیگر اینکه وقتی استفادة عموم از یک خدمت عمومی آزاد است نمی توان مواردی را به دلخواه بر آن خدمات تحمیل کرد.

متن رأی دادگاه عالی کالیفرنیا چنین بود: «ما به این نتیجه رسیدیم که وقتی خوانده (مقامات حمل و نقل شهری) امکانی را برای بیان عقاید از طریق تبلیغات اتوبوسی فراهم می‌سازد، دیگر نمی‌تواند به‌خاطر راحتی در مسائل اداری و اجرایی از پذیرش آگهی‌هایی که در چارچوب اصلاحیه اول قانون اساسی به بیان عقیده می‌پردازد، سرباز زند.»11
——————————————————————————–

2. گفتار دوم : حقوق ایران

داستان تبلیغات تجاری در ایران هم مانند سرگذشت آن در دیگر سرزمین‌های جهان است. گذشته از تبلیغات سنتی، در مورد تاریخچه آگهی‌های بازرگانی به سبک جدید نیز گمانه‌زنی‌های متفاوتی صورت گرفته است.

در حالی که به عقیده برخی «سابقه تبلیغات بازرگانی در ایران به حدود 80 سال قبل، یعنی سال 1300 هجری شمسی، که اولین آگهی تجارتی در روزنامة اطلاعات چاپ شده بود، برمی‌گردد»،12 برخی دیگر معتقدند «نخستین آگهی تجاری مطبوعاتی در شماره سوم روزنامه وقایع اتفاقیه، بیش از 150 سال پیش، انتشار یافت» و «در مهرماه 1337 شمسی هم که ایستگاه تلویزیونی خصوصی ایران آغاز به کارکرد، از ابتدا آگهی داشت.»13

با این حال از نظر مقررات نویسی، می‌دانیم که تاریخچة قانون نویسی در ایران با انقلاب مشروطیت آغاز شد و به همین دلیل می‌توان سرگذشت حقوقی تبلیغات بازرگانی را در دو بخش جداگانه بررسی کرد؛ یکی پیش از پیروزی انقلاب اسلامی و دیگری پس از آن. اما آنچه از ابتدا تاکنون ثابت بوده است، پذیرش اصل آزادی تبلیغات بازرگانی و سپس تبیین محدودیت‌های آن است.

1. 2. پیش از پیروزی انقلاب اسلامی

انقلاب مشروطیت در تاریخ معاصر کشور ما حادثه‌ای کم نظیر است که پیامدهای مهمی در عرصه‌های مختلف از خود برجاگذاشته است. بی‌تردید، یکی از مهم‌ترین دستاوردهای این خیزش عمومی را باید در آغازِ دوران ”قانون“ گرایی جامعه دانست.

تدوین قانون اساسی مشروطیت و متمم آن در سال 1325، گام اول در تدوین مقررات به شیوه‌ای بود که سال‌ها قبل از آن در کشورهای اروپایی معمول شده بود. نویسندگان قانون‌ اساسی مشروطیت در چند مورد با وسعت نظر به مسئله مطبوعات نگریستند و از جمله در اصل بیستم صراحتاُ بر آزادی مطبوعات پای فشردند. این اصل تأکید می‌کرد:

عامه مطبوعات، غیر از کتب ضلال و مواد مضره به دین مبین آزاد و ممیزی در آنها ممنوع است. هرگاه چیزی مخالف قانون مطبوعات در آنها مشاهده شود، نشر دهنده یا نویسنده، برطبق قانون مطبوعات مجازات می‌شود ولی اگر نویسنده، معروف و مقیم ایران باشد، ناشر و طابع و موزع از تعرض مصون هستند.

نکته مهم آن است که واژه ”مطبوعات“ در این قانون را باید به معنای لغوی آن، یعنی آنچه چاپ و طبع شده است، در نظر گرفت. چنانکه دیدیم اصل بیستم ”کتب ضلال“ و دیگر ”مواد مضره“ را از قاعدة آزادی استثنا می‌کند و این به صراحت، گواهِ شمولِ این واژه است. با همین برداشت است که اولین قانون مطبوعات ایران (مصوب پنجم محرم 1326 قمری مطابق با 18 اسفند 1286 شمسی، نیز ناظر به همة مواد انتشاراتی و چاپی و حاوی مقرراتی راجع به انواع مختلف آن وضع کرده است.14 تبلیغات بازرگانی هم که در آن هنگام ”اعلان“ نامیده می‌شده است، به همین دلیل مشمول قانون مطبوعات بوده است.

در مقدمه این قانون با اشاره به اصل بیستم قانون اساسی، بر آزادی اعلانات (تبلیغات) و در عین حال محدودیت‌‌های آن تأکید شده و چنین آمده است:

… طبع کتب و روزنامجات و اعلانات و لوایح در تحت قوانین مقررة ذیل که از برای حفظ حقوق عموم و سدّ ابواب مضار از تجاوزات ارباب قلم و مطبوعات وضع می‌شود، آزاد است … .

سپس فصل چهارم این قانون تحت عنوان ”اعلانات“ طی شش ماده به تبیین الزامات قانونی ”طبع و نشر اعلانات“ می‌پردازد. مادة هفدهم که نخستین ماده از این فصل است بار دیگر تصریح می‌کند که «طبع و نشر اعلانات آزاد است لکن اگر مضمون اعلان شامل قبایح و فضایح باشد یا داعی به فساد و اختلال امور عامه، مطبعه و متصدی هردومسئول‌اند و ادارة نظمیه حق توقیف این‌گونه اعلانات را داشته مرتکب و متصدی را به محکمه عدالت جلب خواهد کرد.» مواد 18 تا 22 هم در ادامة محدودیت‌ها و سایر مقررات مربوط را تعیین کرده است.

از دقت در متن مواد فوق‌الذکر، اصول حقوقی زیر در خصوص تبلیغات تجاری به صورت ”اعلانات“ استفاده می‌شود:

1. آزادی تبلیغات تجاری؛ مگر آنکه مخّل اخلاق و عفت یا نظم عمومی باشد.
2. مسئولیت مدیر مسئول روزنامه، چاپخانه و متصدی تبلیغاتی در برابر تخلفات و جرائم لزوم اعلام مشخصات مؤسسه انتشاراتی.
3. لزوم اعلام مشخصات مؤسسه انتشاراتی.
4. وجوب تمایز اعلانات دولتی و غیردولتی به‌وسیله رنگ کاغذ.
5. ممنوعیت تعرض به مواد تبلیغاتی مجاز.
6. ممنوعیت نصب آگهی بر اموال خصوصی بدون رضایت صاحبان آنها.
7. ضرورت پرداخت مالیات برای آگهی‌ها.
8. شمول تخلفات و جرایم مطبوعاتی نسبت به‌ آگهی‌های چاپی تبلیغاتی.
9. وجوب حضور هیئت منصفه در رسیدگی به جرائم تبلیغاتی.

متأسفانه توجهی که اولین قانون مطبوعاتی ایران به مواد معمول تبلیغاتی در آن زمان نشان داده بود، با تغییر این قانون به فراموشی سپرده شد. قانون مذکور تا دوران نخست‌وزیری دکتر محمد مصدق به حیات خود ادامه داد. اما با تحول اوضاع سیاسی و اجتماعی کشور در آن سال‌ها، هرکس به دلیلی دگرگونی مقررات مطبوعاتی را ضروری می‌پنداشت. از این رو، مصدق که از مجلس هفدهم اختیارات ویژه، و از جمله ”حق وضع قانون“ را کسب کرده بود، به تدوین وتصویب قانون مطبوعات جدید اقدام کرد. از آنجا که این قانون براساس اختیارات ویژه و نه از طریق قوه مقننه، تصویب و اجرا شده است، آن را اصطلاحاً ”لایحه قانونی مطبوعات“ می‌نامند.

یکی از تفاوت‌های اساسی لایحه قانونی یادشده که در 15 بهمن 1331 به تصویب رسید، با قانون قبلی، محدود شدن ”مطبوعات“ از معنای عام واژگانی به معنای خاص و اصطلاحی بود.15

در مادة یک این لایحه قانونی تصریح شده بود که:

روزنامه یا مجله نشریه‌ای است که برای روشن ساختن افکار مردم در زمینه‌های مختلف اجتماعی، سیاسی، علمی، فنی یا ادبی و ترقی دادن سطح معلومات عامه و نشر اخبار و اطلاعات و مطالب عام‌المنفعه و انتقاد صحیح و صلاح‌اندیشی در امور عمومی به‌طور منظم و در مواقع معین بر طبق اجازه‌نامه طبع و نشر گردد.
نابراین ماده طبیعی است که دیگر ”اعلانات“ تجاری از شمول قانون مطبوعات خارج می‌شد و لذا تعیین و تدوین مقررات مربوط به آن را به هیئت وزیران و آئین‌نامه‌ای مستقل ارجاع دادند.

طبق ماده 14 لایحه قانونی مطبوعات:

وزارتخانه‌های کشور و فرهنگ و دادگستری مکلف‌اند برای تنظیم امور چاپخانه‌ها … و اعلانات … آیین‌نامه‌های لازم را تهیه و به هیئت وزیران، پیشنهاد نمایند.
این تغییر رویه عیناً در قوانین بعدی نیز ادامه یافت. قانون مطبوعات مصوب 10 مرداد 1334، لایحه قانونی مطبوعات مصوب 20 مرداد 1358 و بالأخره قانون مطبوعات مصوب اسفند 1364، همگی مطبوعات را به معنای خاص آن محدود کرده و البته اجازه دادند تا با رعایت مقررات به نشر آگهی‌های تبلیغاتی اقدام کنند. به عبارت دیگر، فصل مشترک همة این قوانین پذیرش اصل آزادی تبلیغات بازرگانی بود.

البته افزون بر قوانینی که به تصویب قوة قانونگذار رسیده و مورد بحث قرار گرفت، و براساس تکلیف‌هایی که برای تنظیم مقررات مربوط تعیین گردیده بود، آیین‌نامه‌های متعددی نیز به تصویب رسیده است.

یکی از مهم‌ترین این مقررات، ”آیین‌نامه تنظیم امور اعلانات“ مصوب 23 فروردین 1348 است که به استناد مادة 10 لایحه قانونی مطبوعات مصوب سال 1334 به تصویب هیئت وزیران رسید مادة یک این آیین‌نامه نیز به صراحت می‌گفت که: « نشر آگهی و تبلیغ به منظور شناساندن و معرفی کالاها، عرضة خدمات و بازاریابی از طریق روزنامه، مجله، رادیو، تلویزیون، سینما، مکاتبه، ویزیتوری و نظائر آن تابع مقررات این آیین‌نامه خواهد بود.»

2. 2. پس از پیروزی انقلاب اسلامی

با پیروزی انقلاب اسلامی در سال 1358،‌ تحول بنیادین در ساختار سیاسی، فرهنگی و حقوقی کشور پدید آمد. بسیاری از قوانین و مقررات سابق نسخ شدند و جای خود را به قوانین و مقررات جدید سپردند. با اینکه متون قانونی مربوط به تبلیغات بازرگانی هم از این قاعده مستثنا نبود، اما هنوز هم مقررات جامعی در این زمینه نداریم.

در قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران از ”تبلیغات تجاری“ به‌طور خاص سخنی به میان نیامده است و شاید چنین انتظاری نیز از قانون اساسی منطقی نباشد. البته اگر بخواهیم به شیوه‌ای که در حقوق‌بین‌الملل رایج است، استدلال کنیم، می‌توان به اصول 24 و 175 قانون اساسی اشاره کرد که صراحتاً بر آزادی بیان و نشر اطلاعات و افکار در رسانه‌ها تأکید و محدودیت‌های آن را نیز به صورت کلی ذکر کرده‌اند. علاوه بر این، در بخش‌های مختلف این قانون قواعدی وجود دارد که بی‌تردید در تبلیغات تجاری نیز باید مراعات شود.

یادآوری این نکته ضروری است که به‌رغم آنکه قانون مخصوص تبلیغات بازرگانی تاکنون به تصویب مجلس شورای اسلامی نرسیده است، مصوبه‌ای در این زمینه وجود دارد که در حکمِ قانون مصوب قوه مقننه محسوب می‌شود.

توضیح اینکه ”شورای انقلاب جمهوری اسلامی“ در جلسه مورخ 27/12/1358 اقدام به تصویب ”آیین‌نامه تأسیس و نظارت بر نحوة کار و فعالیت کانون‌‌های آگهی و تبلیغاتی“ کرده است. این مصوبه، گرچه به تصویب مجلس شورای اسلامی نرسیده و لذا به معنای خاص کلمه ”قانون“ نامیده نشده و در طبقه‌بندی قوانین، ”قانون عادی“ تلقی نمی‌گردد، اما از آنجا که مصوبات ”شورای انقلاب جمهوری اسلامی“ مربوط به زمانی است که هنوز مجلسِ قانونگذاری وجود نداشته است، در حکم قانون عادی محسوب شده و به همان اندازه معتبر است. به بیان دیگر، اعتبار حقوقی این ”آیین‌نامه“ نیز همانند دیگر مصوبات شورای انقلاب در حّد قوانینی است که به تصویب مجلس شورای اسلامی رسیده است؛ تنها با مصوبه مجلس نسخ می‌شود و دستورالعمل‌ها، بخشنامه‌ها و آیین‌نامه‌های دولتی (طبقه سوم قوانین) باید از آن پیروی کنند. این آیین‌نامه که هنوز هم دارای اعتبار و حیات حقوقی است! هم صدا با حقوق بین‌الملل و سابقة حقوق ایران، اصل را بر آزادی انتشار هر نوع پیام بازرگانی گذاشته و تنها در مادة 12 خود بر محدودیت‌ها تصریح کرده است. طبق این ماده:

«سازمان‌های تبلیغاتی و مؤسسات انتشار دهنده آگهی در تنظیم آگهی‌های تبلیغاتی خود مکلف به رعایت نکات زیرند:

الف. آگهی‌های تبلیغاتی باید با موازین شرعی و قانونی کشور منطبق باشند.
ب. استفاده از تصاویر و عناوین مقامات عالی رتبه مملکتی و تمثال مذهبی و شخصیت‌های تاریخی و فرهنگی کشور در آگهی‌هایی که هدف آنها ارائه کالاهای مصرفی و خدمات مشابه می‌باشد ممنوع است.
پ. آگهی‌های تبلیغاتی نباید خدمات یا کالاهای دیگران را بی‌ارزش یا فاقد اعتبار جلوه دهد.
ت. در آگهی‌های تبلیغاتی ادعاهای غیرقابل اثبات و مطالب گمراه‌کننده نباید گنجانده شود.
ث. آگهی تبلیغاتی نباید محتوی گفتار یا تصاویری باشد که برای اخلاق و معتقدات مذهبی و عفت عمومی توهین‌آمیز باشد.
ج. در آگهی‌های تبلیغاتی نمی‌توان از قول منابع علمی ادعاهایی به عمل آورد که از طرف منابع موثق علمی تأیید نشده باشد.
چ. تبلیغ کالاهای بازرگانی و خدمات تجارتی در کودکستان‌ها، دبستان‌ها و دبیرستان‌ها ممنوع است.
ح. تحقیر و استهزا دیگران تلویحاً و یا تصریحاً در آگهی‌های تبلیغاتی ممنوع است.
خ. تبلیغاتی که مروج فساد یا مخالف ادیان رسمی و برخلاف عفت عمومی باشد ممنوع است.
د. تعیین جایزه در مقابل تشویق به خرید و مصرف ممنوع است.»
ه. برخی محدودیت‌های دیگر نظیر مورد بهداشتی و پزشکی نیز در موارد دیگری اشاره شده است.

قابل توجه است که 5 سال پس از تصویب این آیین‌نامه و تشکیل مجلس شورای اسلامی، این مجلس در ماده 19 قانون مطبوعات (مصوب اسفند 1364)، آیین‌نامه مذکور را به رسمیت شناخت و مطبوعات را ملزم به رعایت ماده 12 آن کرد.این ماده مقرر کرده است که:

«نشریات در چاپ آگهی‌های تجارتی که مشتمل بر تعریف و تمجید کالا یا خدماتی که از طرف یکی از مراکز تحقیقاتی کشور که برحسب قوانین رسمیت داشته باشند، تأیید گردد، با رعایت ماده 12 آیین‌نامه تأسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت کانون‌های آگهی و تبلیغاتی و بندهای مربوطه مجاز می‌باشند.

در بخشی از ”قانون تجارت الکترونیکی“، که در تاریخ 17/10/1382 به تصویب رسیده است، فصلی به ”قواعد تبلیغ“ اختصاص یافته است.

گذشته از مطبوعات، آغاز پخش آگهی‌های تجاری از طریق رادیو به سال 1325 بازمی‌گردد. 9 اردیبهشت ماه آن سال ، در تصویب‌نامه‌ای ”راجع به اجازه پخش آگهی‌ها از رادیو تهران“:

هیئت وزیران …. به پیشنهاد اداره کل انتشارات و تبلیغات، تصویب نمودند که از تاریخ 6 اردیبهشت ماه 1325، هر شب مدت 15 دقیقه از وقت رادیو تهران برای پخش آگهی‌های بازرگانی اختصاص داده شود …

در ادامه ”آیین نامه آگهی‌های تجارتی در شبکه رادیویی کشور“ مصوب 28/2/1347 هیئت وزیران را می‌توان نخستین مقررات نسبتا کامل‌تری دانست که در این زمینه برای رادیو تدوین شد.

سپس در قانون اساسنامه سازمان ( به پیروی از اساسنامه پیش از انقلاب اسلامی) ”درآمدهای ناشی از اجرا و پخش برنامه‌های تبلیغاتی و آگهی‌های بازرگانی» به‌عنوان یکی از راه‌های «درآمد و منابع و اعتبارات سازمان“ مورد تأکید قرار گرفت ( بند 6 مادة 22).

ناگفته نماند که ”آیین‌نامه تأسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت کانون‌های آگهی و تبلیغاتی“ مصوب شورای انقلاب، حداقل در برخی موارد شامل رادیو و تلویزیون هم می‌شود. مادة 15 این آیین‌نامه به صراحت مقرر کرده است که:

آگهی‌های تبلیغاتی که از طریق رسانه‌های همگانی (رادیو، تلویزیون، سینما، روزنامه، مجله، سالنامه، ویزیتوری و مانند آن) پخش و انتشار می‌یابد تابع مقررات مندرج در این آیین‌نامه می‌باشد.

افزون بر این اداره کل بازرگانی صدا و سیما دستورالعملی تحت عنوان ”مجموعه مقررات و ضوابط تولید و پخش آگهی‌های رادیو و تلویزیونی“ در یک مقدمه و 81 اصل تهیه و ابلاغ کرده است . در بند ”د“ مقدمة این مجموعه تأکید شده است که «رعایت این دستورالعمل برای پخش آگهی از کلیه شبکه‌های رادیویی و تلویزیونی جمهوری اسلامی ایران الزامی است.» و نیز طبق بند ”ج“ ، «صاحبان ، تولیدکنندگان و سفارش‌دهندگان آگهی باید آگهی خود را با رعایت کامل این دستورالعمل تولید نمایند… .»

در عین حال، این دستورالعمل فاقد اعتبار چندان حقوقی است و تنها یک دستورالعمل داخلی به‌شمار می‌رود، گرچه تلاش قابل تحسین آن برای پر کردن خلأ حقوقی در زمینه تبلیغات تجاری غیرقابل چشم پوشی است.
——————————————————————————–

3. گفتار سوم: در فقه و حقوق اسلام

تبلیغات بازرگانی مانند هرعمل اجتماعی دیگر نمی‌تواند خارج از محدوده فقه و تشریع اسلامی باشد، خصوصاً آنکه معتقدیم این دین کامل، جامع، ابدی و فراتر از زمان و مکان است و هیچ نیازی را بی‌پاسخ نگذاشته است.

البته تبلیغات تجاری، به مفهوم جدید آن، به عنوان موضوعی مستقل و یکجا مورد بحث قرار نگرفته است و احکام آن را باید از لابه‌لای ابواب مختلف فقه استخراج کرد. تذکر این نکته اهمیت دارد که مطالب آینده تنها مواد خام برای مباحث فقهی تبلیغات تجاری است و نه نتیجه آن. به‌ویژه از جنبة تکلیف عملی هر کس ناگزیر از رجوع به نظرهای مرجع تقلیدی است که خود برگزیده است؛ مگر مواردی که به سیاست‌های فقهی و احکام اجتماعی و حکومتی ارتباط پیدا می‌کند که در آن صورت فتوای ولیّ امر جامعه حکمفرما خواهد بود.

1 .3. اصل اباحه و موارد استثنا

از نظر فقهی اصل اولیه در اشتغال به راه‌های گوناگون کسب درآمد، اباحه است؛ یعنی جز در موارد استثنایی که شغلی ممنوع شده است، هرگونه تلاش برای کسب درآمد آزاد است16 و بلکه مورد توصیه و سفارش است. روایات فراوانی که به صورت مطلق دعوت به تجارت می‌کند شاهدی بر این مطلب است؛ از جمله این گفتار مشهور امام علی علیه‌السلام که فرمودند: «به تجارت‌های گوناگون بپردازید…» 17

البته همان‌گونه که در روایتی تصریح شده است18 مقصود از تجارت در این احادیث هرگونه خرید و فروش، کسب و حرفه است؛19 نه تجارت به معنای خاص آن.
بنابراین آنچه مهم و لازم است، فراگیری مواردی است که کسب درآمد از آن طریق از نظر شرعی ممنوع و حرام شناخته شده است. این موضوع اساسی، با عنوان ”مکاسب محرمه“ محور تحقیقات و مکتوبات پرشمار و گران سنگی است که فقیهان پدید آورده‌اند. بدیهی است که پرداختن به آن مباحث خارج از هدف و موضوع این تحقیق است، اما ارائه فهرستی از آن گفت‌وگوهای علمی مفصل می‌تواند سودمند باشد.

مرحوم محقق حلی در اثر معروف خود که محور تحقیقات بعدی قرار گرفته است، مکاسب محرمه را به پنج نوع تقسیم می‌کند. 19

نوع اول. معاملة اشیای نجس نظیر سگ، خوک، خمر و فقاع. برخی معتقدند علت حرمت خرید و فروش اشیای نجس و متنجس آن است که نمی‌توان از آنها استفاده‌ای کرد. بنابراین در صورتی که انتفاع جایز از آن ممکن شود، خرید و فروش برای آن انتفاع ممنوع نیست.20

نوع دوم. معامله اشیاء برای مقاصد نامشروع مانند خرید و فروش آلات لهو و وسایل قمار یا فروش سلاح به دشمنان دین.

نوع سوم. معامله اشیایی که منفعت حلال و عقلایی ندارند؛ منفعتی مجوز خرید و فروش اجناس می‌شود که حلال بوده و غالباً به آن نیاز باشد، به گونه‌ای که خردمندان برای به دست آوردن آن اقدام ‌کنند. البته ممکن است این نیاز تنها برای مواقع اضطراری باشد مانند برخی گیاهان دارویی که در وقت درمان مورد نیاز است.21

نوع چهارم . اکتساب از راه اعمالی که خود حرام هستند مانند کسب درآمد از طریق انتشار مطالب گمراه‌کننده، رشوه، ناسزاگویی، شعبده و جادوگری، غشّ در معامله، غناء، قمار، دروغ و نَجَش.

نوع پنجم . اکتساب از راه انجام اعمالی که بر انسان واجب است.

شیوة معمول سایر فقیهان پس از محقق حلی، از جمله شیخ انصاری22و امام خمینی (ره)23 نیز همین است.

2. 3. نتایج و فروعات عملی

با توجه به مطالب فوق می‌توان به نتایج زیر دست یافت:

اول. اشتغال در صنعت تبلیغات تجاری از نظر شرعی با منع ذاتی روبه‌رو نیست و مانعی ندارد که اشخاص حقیقی یا حقوقی از راه تولید یا پخش پیام‌های تبلیغاتی در خصوص کالا یا خدمات دیگران کسب درآمد کنند. در این باره نه تنها منعی نرسیده است، که از برخی روایات می‌توان جواز آن را استنباط کرد. برای نمونه در حدیثی آمده است که حضرت علی علیه السلام خطاب به دلالان فرموده‌اند: «یا معاشر السماسره اقلّوا الأیمان فانها منفقه للسّلعه و ممحقه للربح»24
”سَماسِره“ جمع ”سمسار“ است. این واژه که در اصل فارسی است به معنای واسطه بین خریدار و مشتری و کسی است که به سود یکی از طرفین معامله در راه جلب نظر و ترغیب طرف دیگر تلاش می‌کند.25 حضرت بدون منع کسانی که چنین شغلی داشته‌اند، تنها به آنان توصیه فرموده‌اند تا از سوگندهای خود بکاهند، زیرا این عمل گرچه موجب فروش بهترکالا می‌شود، اما سود آن را (بی برکت ساخته و) از بین می‌برد.

تأسیس کانون‌های تبلیغات تجاری و تلاش در راه ترغیب مشتریان به خرید کالا یا خدماتی خاص نوعی از همین شغل است؛ «سماسره» نیز با معرفی و تمجید کالا تلاش می‌کرده‌اند تا طرف مقابل را به معامله تشویق کنند و به همین دلیل و احتمالاً برای اثبات راستگویی خود سوگند هم یاد می‌کرده‌اند؛ کاری که حضرت توصیه به کم کردن آن فرموده‌اند: (أقِلّوُا الأیَمانَ). در شأن نزول آیه 11 سوره جمعه نیز روایاتی نقل شده است که از جهات گوناگون شایسته دقّت است. این آیه، پس از آیه‌هایی نازل گشته است که می‌فرماید: «ای کسانی که ایمان آورده‌اید! هنگامی که برای نماز روزجمعه اذان گفته می‌شود به سوی ذکر خدا بشتابید، و خرید و فروش را رها کنید که این برای شما بهتر است، اگر می‌دانستید! و هنگامی که نماز پایان گرفت شما آزادید در زمین پراکنده شوید و از فضل الهی طلب کنید، و خدا را بسیار یاد نمایید تا رستگار شوید.»26

سپس در آیه مورد بحث آمده است: «هنگامی که تجارت یا سرگرمی و لهوی را ببینند پراکنده می‌شوند و به سوی آن می‌روند، و تو را ایستاده رها می‌کنند. بگو آنچه نزد خدا است بهتر از لهو و تجارت است و خداوند بهترین روزی‌دهندگان است.» 27

طبق روایات مختلفی که شیعه و سنّی در شأن نزول این آیات نقل کرده‌اند28 «در یکی از سال‌ها که مردم مدینه گرفتار خشکسالی و گرسنگی و افزایش نرخ اجناس شده بودند، ”دحیه“ با کاروانی از شام فرارسید و با خود مواد غذایی آورده بود. در حالی که روز جمعه بود و پیامبر صلی‌الله علیه وآله و سلم مشغول خطبه نماز جمعه بود، طبق معمول برای اعلام ورود کاروان طبل زدند و حتی بعضی دیگر آلات موسیقی نواختند. مردم با سرعت خود را به بازار رساندند. در این هنگام مسلمانانی که در مسجد برای نماز اجتماع کرده بودند، خطبه را رها کرده «و برای تأمین نیازهای خود به سوی بازار شتافتند. تنها دوازده مرد و یک زن در مسجد باقی ماندند (آیه نازل شد و آنها را سخت مذّمت کرد). پیامبر (ص) فرمود: اگر این گروه اندک هم می‌رفتند، از آسمان سنگ برآنها می‌بارید.» 29

به عقیده مفسران «تعبیر به لهو اشاره به طبل و سایرآلات لهوی است که به هنگام ورود قافله تازه‌ای به مدینه می‌زدند که هم نوعی اخبار و اعلام بود و هم وسیله‌ای برای سرگرمی و تبلیغ کالا»30

همچنین در آیه 11، «ضمیر در ”الیها“ به تجارت باز می‌گردد، یعنی به سوی مال‌التجاره شتافتند. این به خاطر آن است که لهو، هدف اصلی آنها نبود، بلکه مقدمه‌ای بود برای اعلام ورود کاروان و یا سرگرمی و تبلیغ کالا در کنار آن.»31

چنانکه ملاحظه می‌شود در این جریان، اصل تبلیغاتی که کاروان‌داران برای فروش کالای خود کرده بودند، مورد اعتراض قرار نگرفته است. آنچه سرزنش شده است تنها زمانِ این تبلیغات و شیوة آن است. در زمان برگزاری نماز جمعه مسلمانان موظف به کنار نهادن خرید و فروش بوده‌اند و ضمناً این تبلیغات به گونه‌ای بوده که از نظر شرعی ”لهو“ و ممنوع بوده است. البته افزون بر این نمازگزارانی هم که استماع خطبه‌های پیامبر را رها کرده و جذب تجارت یا تبلیغاتِ تجاریِ ممنوع شده‌اند، شایسته سرزنش هستند.

دوم. گرچه تبلیغات تجاری فی‌نفسه ممنوع و حرام نیست، اما باید مراقب بود تا مصداق یکی از مکاسب محرمه نشود. در این صورت محکوم به حکم دیگری خواهد شد. برای مثال:

سوگند زیاد (راست!) یا استفاده از موسیقی حرام یا آلات لهو در تبلیغات تجاری آن را با کراهت یا حرمت روبه‌رو می‌کند؛ چنانکه از روایات پیشین آشکار شد.
همچنین تبلیغ تجاری برای فروش کالاهای نجس مانند خمر یا گوشت خوک حرام است. علاوه بر این تبلیغ برای کالاهایی که تنها کاربرد حرام و نامشروع دارند یا هیچ منفعت حلال عقلایی برای آنها وجود ندارد و یا تبلیغ آمیخته با شیوه‌های حرام (مانند انتشار مطالب گمراه کننده ضاله، فریب دهنده غش ، دروغ، قمار و …) ممنوع است. برای مثال، چنانکه خواهیم گفت، تعیین جایزه در تبلیغات برای مصرف کنندگان اشکال ندارد، اما اگر این جایزه به صورتی در آید که مصداق قمار محسوب شود، حرام خواهد بود.

تبلیغاتی این چنین شاید در برخی موارد ”اعانه براثم“ نیز محسوب شود. ”حرمت اعانه براثم“ از جمله قواعد مشهور فقهی است که به استناد دلایل شرعی اثبات شده و در موارد بسیاری اِعمال گردیده است.

سوم. نکته مهمی که از نظر فقهی باید توجه داشت، آن است که حرمت تولید یک کالا ملازمه‌ای با حرمت خرید و فروش و در نتیجه تبلیغ آن کالا ندارد.

برای مثال ساختن مجسمه ذوات ارواح و درآمد ناشی از آن حرام است، اما خرید و فروش، نگه‌داری و استفاده از آنها جایز است. در این باره روایات معتبری وجود دارد و فقیهان نیز به آن فتوی داده‌اند.  در این‌گونه موارد معلوم می‌شود که خود آن عمل (مجسمه‌سازی) مبغوض و مورد نهی شارع مقدس است؛ نه محصول و نتیجه آن. بنابراین اصل 22 دستورالعمل مربوط به ضوابط تولید و پخش آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی، اگر به استناد حرمت مجسمه‌سازی باشد، درست نیست. در این اصل مقرر شده است که: «نمایش مجسمه کامل در آگهی مجاز نمی‌باشد.»

ظاهراً این ممنوعیت به استناد حرمت شرعی مجسمه‌سازی است؛ خصوصاً با توجه به قید ”کامل“ بودن مجسمه که اشاره به جواز ساختن مجسمه‌های غیرکامل از نظر برخی فقیهان دارد.36 این در حالی است که حتی خرید و فروش مجسمه کامل منع شرعی ندارد و به همین جهت نمایش عروسکی37 و خرید و فروش عروسک‌های اسباب بازی «مانع ندارد؛ اگر چه ساختن مجسمه ذی روح جایز نیست.»

یادآوری می‌شود که شناخت و تفکیک این‌گونه موارد نیازمند بحث‌های دقیق فقهی است و مقلدان چاره‌ای جز مراجعه به مرجع تقلید خویش ندارند.

چهارم. مقصود ما از ”جواز“ تبلیغات تجاری، عدم حرمت ذاتی این شغل و به اصطلاح فقهی ”جواز بمعنی الاعم“ است. اما آیا این شیوه (چه از سوی فروشنده و چه از سوی متصدیان امورتبلیغاتی و بازاریابی) مستحب، مکروه یا مباح است؟

پاسخ به این پرسش نیز منوط به مباحث اجتهادی است که در حوصله این تحقیق نیست. با این حال، توجه به برخی فروع فقهی حاکی از آن است، که اصولاً تعریف و تمجید کالا از سوی فروشنده عملی ناپسند است، همان‌گونه که مکروه است مشتری به هنگام معامله، کالای مورد نظر را مذمت و تحقیر کند. ناگفته پیداست که این کراهت تا جایی است که مدح یا ذم منجر به دروغ نشود، وگرنه حرمت آن قطعی است.

این حکم مستند به روایاتی است که از میان آنها می‌توان به حدیثی از امام صادق علیه‌السلام اشاره کرد. طبق این روایت، حضرت از پیامبر خدا نقل فرموده‌اند: «هرکس به خرید یا فروش اقدام می‌کند باید از پنج چیز مراقبت کند والا نباید داد و ستد نماید. این پنج چیز عبارت‌اند از: ربا، سوگند، کتمان عیب، تمجید از کالایی که می‌فروشد و نکوهش از آنچه می‌خرد.»

پیامبر اکرم صلی‌الله علیه و آله و سلم در حدیثی دیگر فرموده‌اند: «به شرط وجود چهارچیز شغل آدمی طیب می‌شود: ازکالایی که می‌خرد عیب نگیرد، آنچه را می‌فروشد نستاید، طرف مقابل را فریب ندهد و در جریان معامله هم سوگند یاد نکند.»

همچنین ”تزیین متاع“ از نظر فقهی عملی ناپسند و مکروه به‌شمار می‌رود. پیشینیان تزیین متاع را این‌گونه معنی کرده‌اند: «کاری که باعث شود خوبی‌های کالا نمایان و بدی‌های آن پنهان شود.» برای مثال میوه‌ها به گونه‌ای چیده شود که مشتری تنها قسمت‌های خوب آن را ببیند. البته باز هم تصریح شده است که این کراهت مختص موقعی است که قسمت غیر مرغوب هم قابل مشاهده باشد وگرنه اگر مشتری اصلاً قادر به تشخیص آن نگردد، آن تزیین ممنوع و حرام خواهد بود.

نکته جالب آن است که به عقیدة برخی فقیهان اگر تزیین کالا عرفاً مطلوب محسوب شود، منع نمی‌گردد. بنابراین آنچه امروزه در ارتباط با تزیین کالاها مشاهده می‌شود و رایج است، تا جایی که موجب ارائه غیرواقع نشده و نیرنگ و خیانت به شمار نیاید، مانعی ندارد. برای مثال، قرار دادن کالا در بسته‌بندی‌های زیبا یا در ویترین و محل‌های خاص و دیگر انواع ارائه زیبای کالا، غشّ محسوب‌نشده و مانعی ندارد؛ اگرچه واقعاً موجب ترغیب مشتری به خرید آن گردد.